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    Inicio AHORA MISMO Ley de Góndolas: un plan para evitar una Argentina bajo el agua

    Ley de Góndolas: un plan para evitar una Argentina bajo el agua

    Por Laura Ivaldi. Socia de IM Consumer Intelligence.


    En la Argentina de estos días con una inflación en baja según datos del Indec (2,3% en Enero) comparada con el índice de Diciembre, queda todavía un arduo trabajo para frenar la suba de precios.

    En este camino y, después de un amplio debate que arrancó a principios del 2019, finalmente se aprobó en el Senado por unanimidad La Ley de Góndolas.


    En resumidos puntos la implementación de la misma busca regular la oferta de productos y marcas en el ámbito del consumo masivo, generando la oportunidad de presentar variedad de opciones de cara al consumidor y otorgando la posibilidad de exhibición para las pequeñas industrias.


    La ley alcanza toda superficie de venta que facture 170 millones de pesos o tenga más de 325 empleados, en síntesis son pocas las cadenas que entran en el marco de la misma.

    El planteo central implica limitar el espacio de exhibición de cada marca al 30% en cada categoría. Obliga a incluir en la oferta productos fabricados por Pymes y productores regionales y limitaría los plazos de pago a 90/60 y 40 días por parte del retail en función del tamaño del proveedor.


    Asimismo la ley obliga a que las marcas de pymes ocupen una altura equidistante entre el primer estante y el último. Esto las ubica directamente a la altura de los ojos o de las manos.

    En materia de merchandising o gestión del punto de venta: el mejor lugar para los productos. No obstante cuando de tácticas en trade marketing se trata habrá que ver como se trabaja en cada retail la ubicación en función del tráfico del público considerando zonas frías o calientes, estás ultimas las de mayor paso.

    La distribución en centro o esquina de pasillos y otras técnicas que también modifican la rentabilidad del lay out y por ende de los productos allí exhibidos.


    Ahora bien, el interrogante que se presenta en esta instancia es la factibilidad de lograr control pleno de su implementación en un contexto donde rigen las leyes de mercado y del management, donde aún hay opiniones encontradas entre los actores del negocio: supermercadistas, productores y consumidores y, donde el comportamiento de consumo también dirá lo suyo cuando esté en plena vigencia.


    Si nos centramos en la base que concibe la ley todo indica que sobran las buenas intenciones. Regular el espacio y la altura que ocupa cada marca en la exhibición de sus productos para evitar la preponderancia de las más grandes (interpretando que son las que fijan el precio) y obligar al retail a proveer productos de pequeños productores nacionales, es un concepto beneficioso para todos. Pero las reglas del negocio y del mercado podrían redundar en un lado B de la ley.


    El porcentaje que cada marca ocupa en las góndolas es directamente proporcional a su participación de mercado. Esto está ligado por un lado a la inversión que cada empresa hace en comunicación para posicionar y dar a conocer sus productos entre otros aspectos y, por supuesto, un hecho que no se debe olvidar, a la intención de compra del público.


    Es cierto que en los últimos meses se ha observado el crecimiento de segundas y terceras marcas dado que los compradores buscan optimizar los recursos a la hora de pagar.

    Pero en crisis económicas anteriores se ha demostrado que cuando se estabiliza la relación salarios- precios, una gran mayoría vuelve a elegir aquellas marcas que le brindan mayor seguridad.

    La decisión de compra está influenciada por múltiples factores: sociales, psicológicos, hay tradiciones familiares, hay variables como los ingresos diversos, el estatus y la personalidad, solo por mencionar algunas que condicionan el acto de compra.

    No se trata únicamente de una elección entre aquellos items que uno tiene delante. Considerando todo esto, el dueño del negocio busca armar la combinación de productos exhibidos que le otorgan más rentabilidad, y por supuesto da más relevancia en espacio y ubicación a aquellos que vende más, porque ese es su negocio.


    Por otro lado la ley regula como ya se dijo solo aquellas superficies que a la hora de establecer contratos con proveedores tienen un alto poder de negociación en relación a los pequeños productores.

    Estos últimos no siempre están en condiciones de afrontar el volumen que requiere este tipo de retail ni los plazos de pago aun cuando la ley los reduzca. Esto técnicamente puede significar quiebres de stock en la tienda física, situación que no resulta beneficiosa para nadie.


    Los comercios de barrio tradicionales, minoristas y el supercado chino, actores indiscutidos de la escena argentina, quedan fuera de la legislación.

    Este es otro aspecto a considerar sabiendo que, por esas cosas del comportamiento de compra, en los últimos años son los que se llevan casi el 70% del consumo dado que él público se ha trasladado al comercio de cercanía, lo que implica compras frecuentes con un ticket promedio más bajo.


    Claramente hay perspectivas diferentes a la hora de evaluar este tema. La cuestión será ver en su implementación y control que resultados se obtienen.

    Hay antecedentes de esta ley en otros países como Ecuador, que si bien presenta diferencias entre su economía y la nuestra, donde logró en una primera instancia frenar el índice inflacionario.

    Hoy en la Argentina que nos toca vivir hay intereses que pujan desde los distintos sectores. El debate debería estar centrado en lo más beneficioso para el público en general, en aquello que permita recuperar lentamente la estabilidad económica y, básicamente considerar que sin acuerdos en la gestión las buenas intenciones pueden hacer agua.

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